TikTok платит за поток креативов, а не за тонкий таргетинг. Производим и ротируем достаточно хуков в неделю, чтобы обучение не вставало, — плюс spark ads и вайтлистинг креаторов там, где вертикаль позволяет.
Другая машина
В Meta и Google ты покупаешь аудиторию. В TikTok — внимание, и кому показать объявление, решают
почти целиком первые две секунды. Настройки таргетинга существуют и по большей части носят
церемониальный характер. Рычаг, который двигает аккаунт, — сколько по-настоящему разных начал ты
успеваешь показать модели за неделю.
Это меняет требования к агентству. Команда, устроенная вокруг ведения кампаний, проиграет команде,
устроенной вокруг производства, потому что узкое место не в медиаплане. Оно в количестве идей,
доезжающих до площадки.
Поток как план
Планируем пачками: набор начал в неделю, по написанному списку заходов, снятый или смонтированный
в родном для ленты формате, а не растянутый из макета для Meta. Креатив, который выглядит как
реклама, считается браком, а не стилистическим выбором.
- Начала пишутся первыми и отдельно от остального: первые две секунды решают, стоило ли снимать
дальше.
- Победителей не отправляют на покой, а перемонтируют — новое начало, то же доказательство, другая
рамка. Это несопоставимо дешевле, чем начинать заново.
- Проигравшие фиксируются с причиной, чтобы та же идея не вернулась тихо через месяц.
Обучение, которое не ломают
Оптимизации TikTok нужна серия конверсий, прежде чем открут станет предсказуемым, и большинство
аккаунтов калечат себя сами, правя бюджеты и аудитории посреди обучения из-за одного плохого утра.
Мы собираем структуру, которая переживает раннюю болтанку, не дробим конверсионный сигнал и не
трогаем кампании достаточно долго, чтобы цифры начали что-то значить. Терпение здесь — параметр
настройки, а не черта характера.
Какие категории TikTok действительно возьмёт
Список запрещённого у TikTok шире, чем у Meta, а правоприменение быстрее и хуже поддаётся
обсуждению. Часть категорий просто недоступна, и мы это скажем, а не продадим тест, который сами не
рассчитываем выиграть. Другие доступны только на части рынков — тогда план определяет география.
Полезная версия этого разговора происходит до того, как утверждён продакшн-бюджет, а не после того,
как отснята первая пачка.
Там, где площадка открыта — бьюти, еда, фитнес, образование, e-commerce, большинство
потребительских приложений, — это часто самое дешёвое внимание из доступного вообще, и разница
между хорошим и плохим аккаунтом почти целиком в креативе.
Креаторы и spark ads
Там, где категория позволяет, открут через собственный пост креатора работает лучше, чем тот же
материал из брендового аккаунта: формат несёт социальное доказательство, которое кабинет подделать
не может. Мы берём на себя поиск, бриф и вайтлистинг. А там, где работа с креаторами для категории
закрыта независимо от того, что позволяет закупка, говорим это сразу — иначе теряется месяц.
