Снятие сформированного спроса. Архитектура ключей и минус-слов, проверка лендинга на соответствие политике до запуска, и трекинг конверсий, который переживает consent mode.
Спрос, который уже есть
Meta находит тех, кто тебя не искал. Google показывает тем, кто искал. Для клиники, юридической
практики или страховой эта разница решающая: человек уже набрал запрос, и вопрос только в том, имеешь
ли ты право на него ответить.
Сертификация — первое ограничение, а не финальная проверка
Несколько категорий, с которыми мы работаем, Google не запрещает, а закрывает верификацией.
Финансовым рекламодателям — займы, трейдинг, страхование, большая часть crypto — нужен допуск, и
требования отличаются от рынка к рынку. Игорным нужна сертификация по каждой стране. У медицинских
свои ограничения на то, что вообще можно продвигать.
Это не бумажки, которые прикладывают в конце. Они определяют, под какие страны имеет смысл
собирать кампании, — поэтому вопрос закрывается до сбора семантики, а не после первого отклонения.
Лендинг проверяется тем же заходом: Google читает страницу назначения, и страница с недопустимыми
обещаниями утащит за собой аккаунт.
Архитектура ключей и минус-слов
Мусорный смежный трафик притягивает любая категория, и у каждой он свой. Рекрутер платит за тех,
кто изучает уровень зарплат. Клиника — за тех, кто гуглит симптомы и записываться не собирается.
Софтверный продукт — за «бесплатно», «взлом» и «аналоги». Поэтому минус-список здесь половина
сборки, и ведётся он по расписанию, а не тогда, когда кто-то заметил уползшую цену конверсии.
- Точное и фразовое соответствие там, где интент коммерческий; широкое — только там, где есть
достаточно конверсий, чтобы его вести.
- Поисковые запросы разбираются с фиксированной периодичностью, минус-слова добавляются на том
уровне, где не отрежут заодно что-то полезное.
- Брендовые и конкурентные запросы разводятся осознанно: где-то ставка по конкуренту — самая
дешёвая конверсия, а где-то самый быстрый путь к жалобе.
Performance Max — аккуратно
PMax открутит бюджет по плейсментам, которые никто бы не выбрал, а его отчётность устроена так,
чтобы это было трудно разглядеть. Мы запускаем его там, где у аккаунта уже накоплена честная история
конверсий, разбиваем группы ассетов так, чтобы отчёт хоть что-то говорил, и выставляем исключения до
старта. Если истории нет — сначала собираем её на поиске. Модель, обученная на шуме, выдаёт уверенный
шум.
Трекинг, который переживает consent mode
Consent mode, блокировщики и iOS вместе сделали наивный подсчёт конверсий бесполезным. Серверные
теги, импорт офлайн-конверсий там, где сделка закрывается вне сайта — состоявшаяся консультация,
подписанное дело, выпущенный полис, — и задокументированная сверка того, что показывает Google, с
тем, что записала твоя система. Дело не в красивом дашборде. Ставки назначаются автоматически по
этим числам, и модель, торгующаяся по неверным данным, будет добросовестно тратить не туда.
YouTube
Считаем его платным соцканалом, который просто живёт внутри Google Ads: ведёт креатив, тестируются
начала, польза в основном на спросе, который ещё не оформился в запрос. Имеет смысл включать, когда
поиск выбран, и почти не имеет — до этого.
